IKEA và Walmart đã áp dụng quy tắc Peak-End thành công như thế nào?

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM

Thiết kế Website trọn gói 2,900,000đ

Quảng cáo Google

Quảng cáo Facebook

Chăm sóc Website

Chăm sóc Fanapge

Thiết kế Mobile App

Quảng cáo Tiktok

Trong kinh doanh, làm thế nào các công ty có thể tạo ra trải nghiệm khách hàng thật đáng nhớ với niềm vui, hạnh phúc và kỷ niệm khó phai mờ. Để trả lời câu hỏi đó, chúng ta cần tìm hiểu cách não bộ tạo ra ký ức.

Nhà kinh tế học Daniel Kahneman đã khám phá chủ đề này trong một nghiên cứu về cách mọi người nhớ lại cơn đau khi nội soi ruột. Ông yêu cầu các đối tượng đánh giá mức độ đau của họ trong quá trình làm thủ thuật. Sau đó, nhóm của Kahneman so sánh trải nghiệm của bệnh nhân với dữ liệu được ghi lại khi ông phẫu thuật.

Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng các đối tượng đánh giá mức độ đau đớn trong toàn bộ trải nghiệm của họ chỉ dựa trên hai điểm. Đầu tiên, cường độ của cơn đau tại thời điểm tồi tệ nhất và cơn đau kéo dài khi kết thúc quy trình.

Kahneman đưa ra giả thuyết rằng vì bộ não của chúng ta không thể nhớ từng khoảnh khắc của một trải nghiệm, nên chúng ta chỉ chọn nhớ điều gì quan trọng nhất. Trong trường hợp này là nỗi đau. Để tạo trải nghiệm đáng nhớ, quan trọng nhất là bước xây dựng cảm xúc. Cảm xúc càng mãnh liệt và thời gian diễn ra càng gần thì trải nghiệm càng đáng nhớ.

Những phát hiện này là nền tảng của nguyên tắc tâm lý được gọi là Quy tắc Peak-end Rule.

Peak-end Rule là gì? 

Quy tắc Peak-end Rule nói rằng mọi người đánh giá một trải nghiệm dựa trên cảm giác của họ khi đạt đến đỉnh điểm và kết thúc của nó, chứ không phải giai đoạn trung bình của mọi thời điểm. Và điều đó đúng trong mọi trường hợp dù trải nghiệm đó tốt hay xấu.

Với thương hiệu, khách hàng sẽ ghi nhớ toàn bộ trải nghiệm của họ chỉ dựa trên hai thời điểm – tốt nhất hoặc tồi tệ nhất trong hành trình mua hàng.

Đó là một tin tuyệt vời vì theo khoa học, trong bất kỳ trải nghiệm hoàn hảo nào cũng sẽ có biến số sai sót. Để biến đổi ký ức của mọi người về thương hiệu, bạn chỉ cần hoàn thiện hai thời điểm – đỉnh cao và kết thúc. Hãy xem ba ví dụ về cách các thương hiệu đang áp dụng khái niệm này trong kinh doanh:

1. IKEA: Quy tắc Peak-end Rule áp dụng khi mua lại TaskRabbit

IKEA thường để khách hàng tự lắp ráp đồ nội thất của công ty. Đây là con dao hai lưỡi bởi việc lắp ráp dù khá khó khăn và khiến họ nản nhưng sẽ khiến khách hàng thấy gắn bó hơn với sản phẩm.

Để hỗ trợ điều này, IKEA đã mua lại TaskRabbit vào năm 2017. Đây là một nền tảng cho phép khách hàng thuê người làm các việc lặt vặt như lắp ráp đồ nội thất. Giờ đây, chỉ với một khoản phí hợp lý, khách hàng của IKEA đã có thể thoải mái nghỉ ngơi và không cần đau đầu vì vấn đề này.

Nhưng lắp ráp đồ nội thất liên quan gì đến trải nghiệm khách hàng? Nó phụ thuộc vào việc bạn kiểm soát cảm xúc của khách hàng trong cuộc chơi này ra sao.

Quy tắc Peak-end Rule cải thiện trải nghiệm IKEA ra sao?

Lắp ráp đồ đạc có vẻ khá dễ dàng, nhưng đối với nhiều người đó có thể là một thách thức. Các thành viên trong gia đình sẽ dễ cãi nhau về vấn đề này nếu lắp ráp sai một bước.

Lắp ráp đồ nội thất là giai đoạn cuối của trải nghiệm. Việc mua lại TaskRabbit giúp IKEA kiểm soát trải nghiệm trọn vẹn của khách hàng. Ngoài ra, nhân viên của Task khi đến thăm nhà khách hàng có thể thu thập thêm thông tin về cách người dùng sử dụng sản phẩm IKEA. Dữ liệu này sẽ giúp IKEA hoàn thiện sản phẩm hơn trong những lần tới.

2. IKEA: Quy tắc Peak-End Rule trong quán Cafe 

Tại IKEA, bạn có thể mua đồ ăn ở hai nơi: nhà hàng chính và quán ăn nhỏ bên ngoài khu vực thanh toán. Các quán này thường bán một số món ăn vặt như kem, bánh, hotdog…

Như đã biết, quy tắc Peak End sẽ hình thành ký ức trải nghiệm tại hai thời điểm: điểm đỉnh cao và kết thúc. Vậy khi người dùng mua sắm trực tiếp tại cửa hàng thì sao? Liệu họ có muốn quay lại nếu trải nghiệm ấy là cơn ác mộng?

Đó là lý do IKEA sáng tạo quán ăn này. Bước cuối cùng khi mua hàng là thanh toán, và bạn có thể bị sốc bởi tổng số tiền. Thay vì để lại cho khách hàng một cú sốc về hoá đơn, IKEA đã xoa dịu họ bằng cách thưởng thức một số món ăn nhẹ giá rẻ. Dù không mua gì nhưng mùi bánh, hot dogs cũng giúp họ quên đi hóa đơn đã chi tiêu nhiều hơn dự định.

3. Walmart: The Peak-end Rule giữa Nhân viên hỗ trợ và Người chào đón

Các siêu thị Walmart đã cho nhân viên đứng cửa, chào đón khách hàng trong nhiều thập kỷ. Với mỗi vị khách, nhân viên đều kính cẩn nói xin chào và tạm biệt sau mỗi lần khách bước vào. Ngoài ra họ còn bố trí Nhân viên hỗ trợ tại một số quầy hàng. Các nhân viên này giúp khách hàng chạy xe đẩy, dọn dẹp đồ khách làm đổ, nâng đồ cho khách.

Mặc dù có khá nhiều tranh cãi về 2 vị trí khá “thừa” này nhưng mỗi vị trí đều có chức năng trong 2 điểm đỉnh-kết của trải nghiệm. Việc để nhân viên xuất hiện tại 2 vị trí này sẽ giúp tác động lớn đến trí nhớ, trải nghiệm của khách hàng.

Làm thế nào áp dụng Quy tắc Peak-end Rule

Quy tắc Peak-end Rule giống nguyên tắc 80/20 của trải nghiệm khách hàng. 20% trải nghiệm thúc đẩy 80% trí nhớ của khách hàng. Trải nghiệm càng khó quên, khách càng ấn tượng.

Vậy làm thế nào để áp dụng quy tắc đỉnh – kết cho doanh nghiệp? Hãy tự hỏi bản thân:

• “Khách hàng cảm thấy điểm nào tốt nhất và tồi tệ nhất trong trải nghiệm?” Nếu không trả lời được câu hỏi, hãy thiết lập lộ trình của khách hàng để tìm ra trải nghiệm của họ.
• “Điểm kết thúc của trải nghiệm ở đâu?”: Nhiều thương hiệu mắc sai lầm khi “kết thúc” trải nghiệm quá sớm. VD: Khi mua sắm online, khách hàng nhận sản phẩm có thể thể coi là điểm kết thúc. Nhưng nếu họ cần trả lại một món hàng hay bị nhầm hàng, mất hàng thì sao? Ai sẽ giải quyết cho họ? Một lần nữa, lộ trình của khách hàng rất quan trọng để xác định điểm đầu cuối của trải nghiệm.