Cơ hội nào cho mạng xã hội trả phí sau sự sụp đổ của cookie của bên thứ ba?

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM

Thiết kế Website trọn gói 2,900,000đ

Quảng cáo Google

Quảng cáo Facebook

Chăm sóc Website

Chăm sóc Fanapge

Thiết kế Mobile App

Quảng cáo Tiktok

Việc Google cho biết sẽ kiểm soát quyền riêng tư chặt hơn, hạn chế số lượng và tiến tới chặn cookie của bên thứ ba được truy cập thông qua Chrome trong hai năm tới đã mở ra một cơ hội phát triển mới cho các mạng xã hội trả phí vào năm 2021. Khi các nhà tiếp thị gặp khó khăn trong việc tiếp cận và thấu hiểu người dùng thông qua cookie thì họ buộc phải chuyển sang các mạng xã hội và coi đây là một sự lựa chọn tối ưu. Quan điểm này đã được Ilon Weeldreyer, Phó Giám đốc Performance Media tại Merkle, một công ty hàng đầu về quản lý trải nghiệm khách hàng dựa trên dữ liệu và hỗ trợ công nghệ (CXM) chia sẻ trong blog của ông. 

Cookie của bên thứ ba sẽ biến mất, thông tin này đã được Justin Schuh – giám đốc kỹ thuật Chrome của Google chia sẻ trong một bài đăng trên trang cá nhân. Quyết định được đưa ra sau khi cơ quan bảo vệ dữ liệu của Ireland điều tra hoạt động kinh doanh và đặt giá thầu quảng cáo trực tuyến của Google, cũng như sau nhiều nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng, các cửa sổ bật lên yêu cầu đồng ý cookie đã làm dấy lên những lo ngại về quyền riêng tư của người dùng Chrome.

Như vậy, với việc loại bỏ cookie, các thương hiệu sẽ mất đi một tùy chọn theo dõi dữ liệu người dùng đang cực kỳ phổ biến và có giá trị trong các chiến lược quảng cáo kỹ thuật số. Các quy định như Quy định bảo vệ dữ liệu chung của Liên minh Châu Âu (GDPR), Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng California (CCPA) và Dự luật 24 của California đã đưa ra những ràng buộc nhất định đối với cookie của bên thứ ba và điều đó làm giảm khả năng giải quyết danh tính khách hàng và khách hàng tiềm năng trong chương trình quảng cáo. Mặc dù Google ra mức thời hạn là 2 năm nhưng các trình duyệt phổ biến đã bắt đầu xóa tính năng này: Google thông báo chức năng này sẽ bị xóa khỏi Chrome vào năm 2022 nhưng Safari và Firefox đã bắt đầu chặn chúng theo mặc định.

Các nhà tiếp thị phụ thuộc vào cookie của bên thứ ba sẽ cần tìm những cách mới để nhắm mục tiêu và đo lường hiệu quả cho các hoạt động digital của họ. Nhiều khả năng trong tương lai, các thương hiệu sẽ phát triển biểu đồ nhận dạng của bên thứ nhất của riêng họ, thông qua việc xây dựng dữ liệu từ các nguồn nội bộ; hoặc truy cập dữ liệu của bên thứ hai thông qua quan hệ đối tác không cạnh tranh và thu thập dữ liệu của bên không bằng cách yêu cầu khách hàng chia sẻ nhiều hơn với họ. Đối với việc thu thập dữ liệu của bên không, con đường này đòi hỏi các thương hiệu phải bỏ ra nhiều năm để lập kế hoạch, đầu tư và chuyển đổi. Để duy trì hiệu suất và kết quả đạt được trong thời gian ngắn hạn, nhiều nhà tiếp thị phải tìm cách tăng cường sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội trả phí.

Với việc loại bỏ cookie của bên thứ ba, tương lai của các mạng xã hội trả phí sẽ tươi sáng hơn

Trước những lo ngại của ngành liên quan đến sự suy giảm cookie và chất lượng khoảng không quảng cáo (inventory), tôi cho rằng mạng xã hội trả phí sẽ là điểm sáng tiếp theo cho các nhà tiếp thị trong hành trình năm 2021. Nhờ khả năng nhắm mục tiêu đối tượng dựa trên danh tính, cũng như cách đóng gói các dịch vụ tiếp thị và cung cấp quyền truy cập vào Dữ liệu thông qua phương pháp tiếp cận Walled Garden (gọi nôm na là “bức tường bảo mật” đề cập đến các công nghệ hay nền tảng khép kín, trong đó tất cả các hoạt động được kiểm soát bởi người điều hành hệ sinh thái), các mạng xã hội có trả phí là một gợi ý không tồi dành cho các nhà tiếp thị nếu muốn giảm thiểu sự gián đoạn trong ngành và hướng tới một tương lai không có cookie.

Các tính năng nhắm mục tiêu đối tượng nâng cao (advanced audience features) và sự chắc chắn về danh tính trong một thế giới không chắc chắn sẽ cho phép mạng xã hội trả phí duy trì vị thế của mình trên thị trường cũng như trong các chiến lược truyền thông kỹ thuật số toàn diện.

Xác định cơ hội cho mạng xã hội có trả tiền

Mặc dù năm 2020 là một năm đầy biến động và không chắc chắn, nhưng có một điều mà ít nhất chúng ta có thể chắc chắn được, chính là sự bùng nổ của mạng xã hội trong cuộc sống hàng ngày của mọi người trong năm vừa qua. Suốt một năm trời, dưới những ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh, các cá nhân đã liên tục duy trì kết nối và trải nghiệm cuộc sống thông qua các nền tảng xã hội, dù mục đích sử dụng có là khác nhau. Có người thì là để giải trí và giết thời gian trong thời gian cách ly, nhưng cũng có người tìm đến mạng xã hội để được truyền cảm hứng và giao tiếp với cộng đồng.

Trước xu hướng sử dụng tăng cao như vậy, dự kiến trong hai năm tới, thời gian trung bình dành cho mạng xã hội ​​sẽ vượt xa những dự báo trước đó. Tuy nhiên, con số này có thể sẽ giảm nhẹ trong thế giới hậu COVID – theo eMarketer dự đoán vào tháng 4/2020, người dùng dự kiến ​​sẽ tiếp tục dành trung bình khoảng 80 phút mỗi ngày trên mạng xã hội. Để duy trì tính cạnh tranh, các nhà quảng cáo phải lưu ý đến những xu hướng này và lan tỏa độ phủ thương hiệu đến những nơi mà khách hàng và khách hàng tiềm năng dành thời gian qua. Việc thừa nhận nhu cầu to lớn mà người dùng đang dành cho mạng xã hội đã khiến các thương hiệu phải liên tục thúc đẩy và tăng cường sự đầu tư ổn định vào các trang mạng xã hội có trả phí. Dự đoán đến năm 2022, mức đầu tư vào mạng xã hội trả phí của các thương hiệu sẽ đạt 57 tỷ USD.

Đối với các nhà tiếp thị, mạng xã hội là nơi họ có thể thu thập dữ liệu về danh tính người dùng, vì để truy cập và sử dụng mạng xã hội, người dùng luôn phải đăng nhập với những thông tin nhận dạng cá nhân (PII) và không phải dựa vào một biểu đồ nhận dạng do cookie của bên thứ 3 tạo ra như Google Chrome.

Không chỉ hỗ trợ thu thập dữ liệu và nắm bắt thông tin về danh tính đối tượng, mạng xã hội còn cung cấp một bộ công cụ phân tích, dữ liệu và chiến dịch riêng. Các nền tảng còn có thể tiếp tục triển khai tự động hóa bổ sung cho các bộ công cụ của họ, giúp cho các nhà tiếp thị  dễ dàng sử dụng hơn và nâng cao hiệu suất công việc. Họ sẽ cung cấp một loạt các giải pháp chìa khóa trao tay (turnkey solutions: một phương án thực hiện công việc, trong đó bên chủ đầu tư bàn giao toàn bộ hạng mục công việc cho bên khác thực hiện từ khâu lập dự án cho tới khi công trình được đưa vào sử dụng) lớn hơn và cung cấp phạm vi bao phủ và thâm nhập nhiều hơn vào toàn bộ vòng đời của khách hàng. Chắc chắn, mạng xã hội sẽ còn tiếp tục phát triển hơn nữa để phục vụ đa dạng các doanh nghiệp, từ doanh nghiệp SMBs cho đến các doanh nghiệp lớn hàng đầu.

Tất nhiên, mạng xã hội trả phí cũng có những yếu tố không chắc chắn cần được giám sát. Đó có thể là các chính sách, quyền riêng tư và luật bảo mật dữ liệu đang tiếp tục bị thắt chặt, làm hạn chế khả năng nắm bắt danh tính khách hàng của các nhà tiếp thị. Trong một số trường hợp, chẳng hạn như cho vay công bằng (fair lending), các nhà tiếp thị sẽ không còn được thoải mái và linh hoạt trong việc sử dụng quyền truy cập vào dữ liệu của nền tảng, đặc biệt là đối với các dữ liệu được sử dụng để nhắm mục tiêu. Không chắc các bức tường bảo mật của các nền tảng khác nhau sẽ được kết hợp với nhau như thế nào, đặc biệt là khi chúng ta lấy tình hình hiện tại ra làm thước đo. Ví dụ: Google và Facebook không chia sẻ nhiều giao thức giống nhau hoặc cung cấp sự tích hợp giữa hai bên để giải quyết hoạt động của khách hàng giữa các nền tảng, khiến việc theo dõi và phân bổ dữ liệu trở nên khó khăn hơn. Vì vậy, mục tiêu của các giải pháp trong tương lai sẽ là yêu cầu các kỹ thuật bổ sung, chẳng hạn như kỹ thuật Phòng sạch (clean room) dữ liệu, để ghép nên một bức tranh tổng quan liên quan đến nhận dạng và phân phối dữ liệu giữa các nền tảng với nhau.

Hoàn thành mục tiêu với mạng xã hội trả phí

Để định hướng cho xu hướng mạng xã hội đang phát triển và đảm bảo đầu tư đúng đắn, các thương hiệu nên phát triển một chiến lược mạng xã hội trả phí toàn diện:

• Rà soát các mục tiêu kinh doanh, xác định đối tượng mục tiêu và thấu hiểu hành trình của khách hàng.
• Chọn các thành phần thích hợp từ một menu đa dạng bao gồm các nền tảng, tính năng và tích hợp.
• Lập kế hoạch (KPIs) cho các kết quả có thể đo lường và tiếp tục lặp lại quy trình dựa trên các quyết định được củng cố bởi dữ liệu nghiên cứu.

Xác định cách tiếp cận đối tượng liên quan đến mục tiêu kinh doanh và chiến lược tổng thể

Các thương hiệu nên tự đặt ra những câu hỏi quan trọng, chẳng hạn như: Khách hàng hiện tại của chúng ta là ai? Những yêu cầu chất lượng trong từng giai đoạn tăng trưởng mong muốn là gì? Hành trình và vòng đời của khách hàng là gì? Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng nhiều nhất đến từ online hay offline? Mục tiêu của chiến dịch này là tăng cường nhận diện thương hiệu, tỷ lệ cân nhắc hay chuyển đổi?

Sau khi trả lời những câu hỏi này, nhà quảng cáo nên xem xét các khả năng đáp ứng sẵn có của nền tảng để điều chỉnh đầu tư cho phù hợp với các chiến thuật nhắm mục tiêu trong nền tảng cũng như mục tiêu chiến dịch. Rất may là các nền tảng mạng xã hội trả phí hiện nay đều đã tối ưu hóa việc thực hiện quy trình này một cách dễ dàng, vì họ cung cấp cài đặt sẵn trong nền tảng cho hầu hết mọi mục tiêu, bao gồm lượt download ứng dụng, traffic website và chuyển đổi, tất cả đều được hỗ trợ đo lường bằng công nghệ máy học giúp đạt hiệu quả tối ưu. Các thương hiệu có thể củng cố chiến lược xã hội trả phí của mình  thông qua các bước này và trở nên thuần thục hơn để nâng cao vị thế thương hiệu trong bối cảnh cookie của bên thứ ba sớm muộn cũng sẽ bị loại bỏ.