Case study marketing dược phẩm nổi bật

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM

Thiết kế Website trọn gói 2,900,000đ

Quảng cáo Google

Quảng cáo Facebook

Chăm sóc Website

Chăm sóc Fanapge

Thiết kế Mobile App

Quảng cáo Tiktok

Marketing dược phẩm là một lĩnh vực có nhiều đặc thù trong ngành marketing nói chung. Vừa phải đảm bảo về mặt thông tin khoa học, vừa cần tạo ra cảm xúc để thuyết phục khách hàng tin yêu sản phẩm, do đó mỗi chiến dịch marketing dược phẩm luôn đòi hỏi nhiều chiến lược và công cụ để đi tới thành công.

“Cuộc hành trình của Morin” là một case study khá thành công về marketing dược phẩm do Hbmedia thực hiện. Tìm hiểu cách thức vận hành của chiến dịch này, rất có thể bạn sẽ tìm ra một vài gợi ý quý giá cho kế hoạch sắp tới.

Bối cảnh

Đầu năm 2018, Công ty Dược phẩm quốc tế ITP cho ra mắt sản phẩm mới mang tên Moringa Kid. Đây là loại cốm chùm ngây giúp trẻ cải thiện các vấn đề tiêu hóa và hỗ trợ tăng cân tự nhiên.

Xuất hiện giữa thị trường dược phẩm vốn luôn phong phú các mặt hàng tăng cường sức khỏe dành cho trẻ nhỏ, Moringa Kid mong muốn tạo ra những dấu ấn khác biệt về cả mặt sản phẩm và thương hiệu để đến gần hơn với người tiêu dùng.

Đề bài

Xây dựng NHÂN VẬT ĐẠI DIỆN thương hiệu Moringa Kid cùng một chuỗi bộ phim xoay quanh nhân vật đó với các yêu cầu:

• Viral nhân vật đại diện, quảng bá sản phẩm.
• Xây dựng hình ảnh đẹp về nhãn hàng trong mắt công chúng mục tiêu qua những câu chuyện của nhân vật Morin (những bài học về tình bạn, lòng dũng cảm, cách sống và chia sẻ tình yêu thương… ).
• Đưa thương hiệu cốm chùm ngây Moringa Kid trở thành thương hiệu thân thuộc với đối tượng các bà mẹ có con biếng ăn, chậm lớn.
• Tạo được sự khác biệt so với đối thủ.

Chiến dịch thực hiện hướng tới 2 mục tiêu:

• Mục tiêu doanh thu: Thúc đẩy doanh số bán hàng từ sản phẩm Cốm Cũ.
• Mục tiêu Marketing: Gia tăng độ nhận diện thương hiệu giai đoạn Launching sản phẩm mới.

Insight

Trẻ biếng ăn, chậm lớn là nỗi lo thường trực của nhiều bà mẹ. Vì nỗi lo ấy, các mẹ sẵn sàng bỏ ra biết bao thời gian và công sức để chăm bẵm cho con từng bữa ăn giấc ngủ, tìm mọi món ăn, vị thuốc tốt nhất bồi bổ cho bé yêu của mình. Dù không nói ra nhưng người mẹ nào cũng muốn con mình lớn khỏe, “có da có thịt, bệu bệu một chút mới đáng yêu”.

Đáp ứng nhu cầu ấy, trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều các sản phẩm tăng cường sức khỏe cho trẻ nhỏ. Nhưng cách tiếp cận của các sản phẩm này hoặc quá thiên về khoa học, khiến những người không có kiến thức chuyên ngành khó mà hiểu được, hoặc quá sơ sài, khiến các mẹ không dám đặt niềm tin cao nhất.

Tựu chung, trên hành trình cùng bé lớn khôn, quá nhiều những áp lực và khó khăn từ bên ngoài làm người mẹ phần nào cảm thấy bị động và đơn độc. Nuôi con bỗng trở thành một gánh nặng không lời.

Big Idea

Hiểu được những trăn trở ấy, Moringa Kid – sản phẩm cốm chùm ngây giúp bé tăng cân tự nhiên đã ra đời. Không chỉ tăng cường hệ thống phân phối, thương hiệu còn phát triển đội ngũ tư vấn tại các nhà thuốc và trên nhiều nền tảng, CHỦ ĐỘNG và CAM KẾT giúp các bà mẹ giải quyết mọi vấn đề liên quan đến tiêu hóa, biếng ăn, chậm tăng cân của trẻ.

Thực thi

Marketing dược phẩm là một ngành có mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Trong khi đó, ngoài bảo chứng về chất lượng thì tính “unique”, sự độc đáo của Moringa Kid là không cao bởi ngoài thị trường đã xuất hiện quá nhiều sản phẩm giúp tăng cân cho trẻ em.

Hiểu được những khó khăn đó, Hbmedia đề xuất xây dựng và làm brand cho nhân vật đại diện của sản phẩm trước, sau đó xây dựng kế hoạch truyền thông tổng thể qua các giai đoạn tiếp theo nhằm thúc đẩy, bùng nổ hiệu quả viral thương hiệu.

Sở dĩ “Nhân vật đại diện” (brand mascot) trở thành yếu tố dẫn đầu trong chiến dịch này là bởi đây là một công cụ giúp nhận diện thương hiệu cực tốt. Nó tạo ra cảm xúc, sự gần gũi cho công chúng qua ngoại hình và hành động đã được “nhân hóa”. Từ đó, thương hiệu có thể gia tăng sự khác biệt với đối thủ và tạo điều kiện giao tiếp nhiều hơn với khách hàng.

Ngoài ra, còn có lý do liên quan trực tiếp đến ngành hàng. Như đã phân tích, marketing dược phẩm là marketing cho một lĩnh vực khoa học. Bởi vậy, có một “nhân vật đại diện” để truyền tải sinh động những thông tin liên quan đến dược liệu, bệnh học,… sẽ giúp công chúng hiểu và tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn.

Về kế hoạch truyền thông tổng thể, Hbmedia chia làm 3 giai đoạn lớn:

• Giai đoạn 1: Tăng cường lý tính thương hiệu Moringa Kid thông qua việc thương hiệu chủ động cung cấp thông tin sản phẩm trên kênh chính là Facebook.
• Giai đoạn 2: Tăng cường cảm tính thương hiệu Moringa Kid thông qua các chiến dịch tạo cảm xúc cho công chúng mục tiêu. Cụ thể là tạo môi trường để cộng đồng nói và chia sẻ về Moringa Kid.
• Giai đoạn 3: Nâng tầm thương hiệu Moringa Kid thông qua các hoạt động chăm sóc, phát triển cộng đồng. Từ đó giúp khách hàng trở thành một phần của Moringa Kid.

Brand mascot

Vào thời điểm trò chơi POKEMON GO đang làm mưa làm gió trên thị trường, Hbmedia đưa ra ý tưởng về một hình tượng nhân vật dễ thương, có hơi hướng “Pikachu” để tạo sự gần gũi, thiện cảm với cả trẻ em lẫn các bà mẹ – nhóm khách hàng trung tâm của sản phẩm.

Video marketing

Trong một chiến dịch quảng bá sản phẩm dành cho trẻ em, phim hoạt hình tỏ ra là định dạng phù hợp nhất khi nó không chỉ gợi lên sự đáng yêu, dễ thương của các em bé mà còn gắn liền với tuổi thơ của hầu hết chúng ta.

Hbmedia đã xây dựng lên bộ phim hoạt hình “Hiệp sĩ Morin” với cốt truyện đậm chất fantasy kể về cậu bé Morin cùng phương thuốc thần kỳ đã giúp cả vương quốc tránh khỏi diệt vong. Cách kể vừa quen vừa lạ giúp khách hàng yêu mến và ghi nhớ câu chuyện gắn liền với thương hiệu ngay từ lần đầu tiên.

Phần hình ảnh sử dụng định dạng 2,5D cao cấp. Mọi khung hình đều được chăm chút chi tiết, cẩn thận, kết hợp với kỹ xảo chất lượng quốc tế tạo ra một bộ phim hoạt hình có chất lượng hình ảnh “số 1 Việt Nam” ở thời điểm đó.

Hơn 20 họa sĩ, motioner, animator đã làm việc cật lực trong suốt 30 ngày để tạo nên một hành trình phiêu lưu đầy sống động, mới lạ và khác biệt của Morin trên thị trường ở thời điểm đó. Bộ phim đạt được sự hài lòng và ngạc nhiên của khách hàng về chất lượng và hiệu quả sau truyền thông so với chi phí khách hàng đưa ra ban đầu.

Marketing online & PR

• Trang Fanpage là nơi truyền tải hình ảnh thương hiệu. Do đó, nội dung Fanpage sẽ hướng đến 3 mục tiêu chính: xây dựng nền tảng dữ liệu về sản phẩm, xây dựng cộng đồng và truyền tải những câu chuyện, thông tin về thương hiệu.

Moringa Kid đã tiến hành chiến lược nội dung kết hợp 4 nhóm content: nội dung hữu ích, nội dung về sản phẩm/ thương hiệu, nội dung giải trí và nội dung cộng đồng. Các post được thiết kế chỉn chu, đẹp mắt, đa dạng hình thức (clip, bài viết, infographic,…) và được đầu tư nhiều về mặt chất xám đã giúp khách hàng gia tăng niềm tin với thương hiệu và bắt đầu tìm hiểu sản phẩm.

Đặc biệt, phải kể đến chuỗi video marketing đã được xây dựng rất công phu, bám sát 3 vấn đề chính: trăn trở của người mẹ khi chăm con nhỏ, giá trị thực sự của sản phẩm và phản hồi của khách hàng sau khi sử dụng.

Từ đó, các mẹ thấy được vai trò của Moringa Kid hiện lên không chỉ là một sản phẩm vật lý mà còn là một chuyên gia hỗ trợ và đồng hành trong việc nuôi con khỏe mạnh. Nhờ giá trị thiết thực này, mỗi video đều thu hút trung bình từ vài nghìn đến vài chục nghìn lượt xem, hàng trăm lượt chia sẻ và tương tác.

• Nếu như Fanpage là nơi xây dựng thông tin và hình ảnh cho thương hiệu, thì các kênh cộng đồng như diễn đàn, hội nhóm trên mạng xã hội, website, báo chí, người nổi tiếng,… giúp uy tín doanh nghiệp được nâng cao, nhận diện thương hiệu đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, đồng thời gia tăng doanh thu cho sản phẩm.

Cụ thể, chiến dịch đã triển khai:

• Hiểu rằng hoạt động marketing trong ngành dược phẩm, ý kiến quan trọng nhất, tạo uy tín cho sản phẩm và tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người dân là đánh giá từ phía chuyên gia. Do đó, Hbmedia đã tổ chức chương trình tư vấn trực tuyến “Giải pháp giúp trẻ tăng cân tự nhiên” trên báo điện tử Songkhoe.vn với sự tham gia của các chuyên gia có uy tín trong ngành khoa học dinh dưỡng là: Tiến sĩ, Bác sĩ: Phan Bích Nga, Giám đốc trung tâm khám tư vấn trẻ em, Viện Dinh dưỡng quốc gia và Thạc sĩ, Bác sĩ Đinh Ngọc Hoa, Khoa Tiêu hóa, Bệnh viện Xanh – pôn. Trong chương trình, chính 2 bác sỹ đã trực tiếp chia sẻ về hiệu quả sản phẩm, thu về hơn 800 bình luận hỏi về sản phẩm từ phía người dùng.
• 20 topic trên các group Facebook, 11 topic trên các Forum dành cho mẹ và bé có lượt truy cập cao đồng loạt trao đổi, thảo luận sôi nổi về sản phẩm Cốm chùm ngây Moringa Kid.
• 01 website chính và 05 landing page vệ tinh đã được thành lập, giúp khách hàng tìm hiểu rõ hơn về sản phẩm, đồng thời dễ dàng tạo ra tỷ lệ chuyển đổi cao.

• Nhãn hàng cũng chạy Google Adwords, quảng cáo ADX làm tăng hiển thị; đồng thời sử dụng phần mềm hỗ trợ phản hồi khách hàng như Pancake, Chatbot… nhằm tránh để khách hàng chờ đợi lâu dẫn tới thay đổi quyết định.
• Influencer: sử dụng “ma trận” các hot-mom thay vì một vài KOLs đơn lẻ, từ đó tạo niềm tin và khắc sâu thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
• Booking PR cho sản phẩm trên gần 20 đầu báo lớn, tập trung vào các key-words NON-GMO, bé biếng ăn, táo bón, vi tảo, chùm ngây.
• Ngoài ra, nhãn hàng cũng triển khai các hoạt động như Web game “Cùng Morin giải cứu vùng đất tiêu hóa”, xây dựng bộ truyện về nhân vật Morin giúp nâng cao tính nhận diện cho mascot nói riêng và nhãn hàng nói chung.

Event

Bên cạnh các kênh truyền thống online, chiến dịch “Hành trình của Morin” cũng được phối hợp bằng nhiều hoạt động offline, phối hợp đồng bộ và mang lại hiệu quả truyền thông tốt.

• Hoạt động Activation Bờ Hồ nhằm giới thiệu nhân vật đại diện của thương hiệu đến với đông đảo mọi người, đồng thời kích thích sự tò mò, háo hức về sản phẩm của các em nhỏ và bậc phụ huynh..
• Các chương trình thiện nguyện hướng tới cộng đồng cũng là một hoạt động không thể thiếu trong chiến lược marketing dược phẩm. Chúng giúp xây dựng hình ảnh cho nhân vật đại diện, đồng thời tạo sự tin yêu trong mắt cộng đồng, chiến dịch đã đẩy mạnh các hoạt động thiện nguyện tại bệnh viện, trường học, trung tâm nuôi dưỡng trẻ em,…

Và nhờ có mascot Morin xuất hiện trong mọi hoạt động, tất cả các sự kiện của chiến dịch đạt được sự đồng bộ và tính nhận diện cao. Các phụ huynh và em nhỏ dễ dàng nhận biết về sản phẩm từ xa, thích thú tiếp cận và dễ dàng hòa chung vào các hoạt động.

Kết quả

Về marketing:

• Cơ sở hạ tầng: đã xây dựng hoàn thiện và đồng bộ các kênh marketing online cho nhãn hàng, gồm 01 website chính và 05 landing page vệ tinh; 01 Fanpage có 37.000 lượt follow và hơn 220 khách hàng đánh giá 5 (*); hệ thống chatbot và nhắn tin trực tuyến hỗ trợ khách hàng 24/24 vận hành ổn định;…
• Mỗi topic thảo luận trên các Group và Forum thu hút từ 4000 – 7000 lượt xem và chia sẻ về sản phẩm.
• Các video marketing duy trì ổn định lượt tiếp cận > 10.000 views/ video.

Về doanh thu:

• Doanh thu tổng tăng khoảng 30% sau khi triển khai chiến dịch.
• Hơn 10,000 khách hàng nhắn tin tìm hiểu về sản phẩm trên Fanpage khi chiến dịch được triển khai.

Tạm kết

Sử dụng nhân vật đại diện (brand mascot) và video animation để launching sản phẩm là một cách làm tuy không quá mới mẻ nhưng vẫn luôn mang lại những giá trị tích cực cho thương hiệu. Thực tế chứng minh, giải pháp này nổi trội trong việc khơi gợi cảm xúc của cộng đồng, tạo dựng hình ảnh thân thiện, dễ gần, đáng tin cậy. Nó thực sự là một “vũ khí lợi hại”, một xu hướng không thể đảo ngược trong ít nhất vài năm tới.

Đương nhiên, không thể kể đến vai trò của một insight chuẩn xác, chạm đúng đến những vấn đề sâu xa trong tâm thức khách hàng; hay một chiến lược tổng thể bài bản và mới mẻ để đẩy được sự lan tỏa của mascot và video marketing đi xa hơn.