3 loại mục tiêu trong Marketing

Mục tiêu marketing hướng tới việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng, thể hiện ở việc:

• Tăng lượng tiêu thụ (consumption): tăng lượng tiêu thụ là việc khuyến khích người tiêu dùng sử dụng nhiều sản phẩm hơn nữa. Có 2 cách chính để tăng lượng tiêu thụ: tăng lượng tiêu thụ mỗi lần dùng (dosage) và tăng tần suất sử dụng (frequency). Ví dụ, thiết kế chai dầu gội đầu dạng vòi van khiến người tiêu dùng buộc phải sử dụng một lượng dầu gội nhất định cho mỗi lần ấn, hay việc nhãn hàng kem đánh răng P/S đã thuyết phục người tiêu dùng chuyển từ đánh răng 1 lần/ngày sang 2 lần/ngày.
• Tăng mức độ thâm nhập thị trường (penetration): Tăng mức độ thâm nhập thị trường là những chiến lược nhằm thu hút người tiêu dùng mới sử dụng sản phẩm, thường được thực hiện thông qua các chương trình trade marketing như tặng hàng dùng thử, giảm giá sâu,… kết hợp với truyền thông mạnh mẽ và liên tục.
• Tăng giá trị sửa dụng (value): Tăng giá trị sử dụng là việc khuyến khích người tiêu dùng trả giá cao hơn cho các sản phẩm có thêm chức năng mới, hay được định vị cao cấp hơn.
• Tăng mức độ trung thành (Loyalty): Tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bằng cách thuyết phục họ về những điểm mạnh không thể thay thế của sản phẩm cùng các chương trình, ưu đãi dành riêng cho khách hàng trung thành.

Mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Cụ thể, đạt được mục tiêu marketing sẽ giúp đạt được mục tiêu kinh doanh. Chẳng hạn, trong trường hợp thị trường đã bão hòa (không còn tiềm năng để tăng trưởng), thì để đạt mục tiêu kinh doanh (tăng thị phần), doanh nghiệp cần phải thực hiện hàng loạt chiến lược nhằm đạt được mục tiêu marketing là thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Hãy cùng khám phá nhãn hàng Dove đã làm như thế nào trong trường hợp này:

• Bước 1: Định vị thương hiệu trong thị trường: Gắn liền thương hiệu Dove với sự chăm sóc và dưỡng ẩm (care & moisturisation), khiến cho việc chăm sóc và dưỡng ẩm trở nên quan trọng trong mắt người tiêu dùng.
• Bước 2: Trở nên gần gũi, phổ biến hơn với người tiêu dùng bằng cách tung ra các mặt hàng, phiên bản sản phẩm khác nhau.
• Bước 3: Gia tăng mức độ trung thành với thương hiệu bằng cách cung cấp giải pháp mới cho một vấn đề chưa được giải quyết thỏa đáng (vấn đề làm sạch da).

Khi được thực hiện đúng cách, marketing giúp tăng trưởng thương hiệu (Brand Growth) bằng cách gia tăng tăng trưởng thị phần thương hiệu (Brand Share) và tăng trưởng ngành hàng của thương hiệu (Brand Category). Cụ thể:

• Tăng trưởng Brand Share thông qua việc tạo nên sự khác biệt của thương hiệu (Differentiation) và khiến người tiêu dùng yêu thích thương hiệu hơn (Preference) 
• Tăng trưởng Brand Category thông qua việc thay đổi hành vi, gia tăng mức độ tiêu thụ của người tiêu dùng.

Brand Growth mang lại rất nhiều kết quả tích cực: Thêm lợi ích cho người tiêu dùng (more benefits), thêm mức độ tiêu thụ (more usage), thêm người dùng (more users) và thêm tài sản thương hiệu (more brand equity).

Đây là loại mục tiêu “thú vị” nhất, bởi lẽ nó là cái khiến nhiều bạn trẻ muốn trở thành Marketer tương lai. Communication Objective là cái mà các Marketers muốn người dùng “bị thay đổi” bằng những thông điệp truyền cảm hứng của chiến dịch.

Mục tiêu truyền thông cần cân nhắc tới các yếu tố sau:

• Awareness (nhận thức): Nhận thức về thương hiệu có thể được chia thành 3 cấp độ: Top of mind (thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của người tiêu dùng), Spontaneous/Prompted (các thương hiệu xuất hiện thứ hai, thứ ba,… trong tâm trí người tiêu dùng), Aided (các thương hiệu phải có sự trợ giúp, gợi ý từ người khác thì người tiêu dùng mới có thể nhớ ra).
• Retention Rate: Tỉ lệ khách hàng mua hàng lặp lại
• Key attributes: Các đặc trưng gắn liền với tài sản thương hiệu, những lợi ích lý tính (functional benefits) và lợi ích cảm xúc (emotional benefits) làm nên sự khác biệt của thương hiệu với các thương hiệu khác (chẳng hạn như trị gàu, làm trắng răng, niềm hạnh phúc, sự nam tính,….)
• Creative Quality: Chất lượng của các sản phẩm truyền thông như TVC, print ad,…
• Channel quality: khả năng tiếp cận, tương tác với người tiêu dùng của các kênh truyền thông

Lưu ý, việc xây dựng thông điệp truyền thông theo từng cấp độ là không thể bỏ qua. Chỉ khi nhận thức (awareness) của người tiêu dùng về thương hiệu đã vững mạnh thì thương hiệu mới nên tiếp tục xây dựng thông điệp ở cấp độ cao hơn, chẳng hạn như sự gắn kết với thương hiệu, các lợi ích về mặt tình cảm (emotional benefits).

Tạm kết