Hiệu ứng Fernando Machado: Phân tích hành trình sức khỏe của Burger King

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM

Thiết kế Website trọn gói 2,900,000đ

Quảng cáo Google

Quảng cáo Facebook

Chăm sóc Website

Chăm sóc Fanapge

Thiết kế Mobile App

Quảng cáo Tiktok

Thời điểm Machado từ chức CMO tại Burger King, tình trạng sức khỏe của thương hiệu thức ăn nhanh này đã được cải thiện hơn nhiều so với khi ông mới đặt chân đến đây – nhưng điều đó không có nghĩa là người kế nhiệm sắp tới sẽ không phải đối mặt với những thách thức to lớn. 

Có thể nói, cho dù Fernando Machado đã ra đi, nhưng “di sản” mà ông để lại sau 3 năm tại vị CMO tại Burger King là điều không thể phủ nhận. Các chiến dịch marketing đầy khiêu khích (và thường gây tranh cãi) của Fernando Machado đã giúp đưa sức khỏe thương hiệu của Burger King phát triển theo một quỹ đạo đi lên không chỉ tại Anh mà còn tại nhiều quốc gia khác.

Dù vậy, trong lúc Burger King cải thiện đáng kể các chỉ số sức khỏe quan trọng trong nhiệm kỳ của nhà tiếp thị nổi tiếng này, thì nó lại tụt hậu so với các đối thủ khác trong một số lĩnh vực – đặc biệt là khi nói đến sự hài lòng và giá trị của khách hàng. (customer satisfaction & customer value)

Khi kiểm tra chỉ số BrandIndex của Burger King cùng với các đối thủ khác trên YouGov, ta có thể thấy Burger King đã tăng 4,4 điểm chỉ số ròng kể từ khi Machado đảm nhận vị trí CMO vào tháng 10 năm 2017, cụ thể là tăng từ -3 lên 1,4. Điểm chỉ số là thước đo sức khỏe thương hiệu tổng thể, được tính theo giá trị trung bình của Mức độ ấn tượng, Chất lượng, Giá trị, Mức độ hài lòng, Đề xuất và Danh tiếng.

Tuy nhiên, điểm chỉ số của Burger King vẫn dưới mức trung bình so với toàn bộ hạng mục nhà hàng phục vụ nhanh (QSR) (3,6) và bị lu mờ bởi hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình là KFC và McDonald’s. Cụ thể. trong cùng kỳ, KFC đã tăng 6 điểm chỉ số ròng lên 1,6 điểm, trong khi McDonald’s đã chứng kiến ​​điểm chỉ số tăng 11,4 điểm lên 8,2.

“Dữ liệu YouGov BrandIndex chỉ ra rằng, kể từ năm 2017, Burger King đã cải thiện đáng kể sức khỏe thương hiệu của mình và điều đó đã được thể hiện ở mức tăng của các điểm chỉ số. Đặc biệt, chỉ số danh tiếng và Mức độ ấn tượng của thương hiệu trong những năm qua đã có những tiến bộ cực kỳ mạnh mẽ”, Amelia Brophy, Head of Account Management của YouGov tại Vương quốc Anh cho biết.

Bà cho biết thêm rằng sự cải thiện về điểm số hiện tại của Burger King chủ yếu là do có sự tăng trưởng trong Mức độ hài lòng và Mức độ ấn tượng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng. Burger King đã nâng điểm ấn tượng tích cực của mình lên từ 2,3 đến 7,7 điểm, vượt xa mức trung bình của QSR là 6,3.

“Tuy nhiên, cho dù những cải tiến thương hiệu của Burger King là rất ấn tượng, nhưng điểm hài lòng và giá trị khách hàng của McDonald’s mới vượt trội hơn hẳn”, Brophy lưu ý.

Về mức độ hài lòng của khách hàng, điểm số của Burger King đã được cải thiện từ 4,2 điểm lên 16 điểm kể từ năm 2017, sát nút với số điểm 16,2 của KFC. Tuy nhiên, McDonald’s đã nâng điểm hài lòng của khách hàng lên 9,2 điểm, đạt 27,8.

Câu chuyện tương tự cũng đã xảy ra với điểm giá trị thương hiệu. Burger King đã tăng 1 điểm giá trị lên 3,3, nhưng KFC và McDonald’s mới là những người dẫn đầu với số điểm lần lượt là 8,1 (+4,5) và 25,1 (+12,1).

Trong tình cảnh đó, người kế nhiệm Machado – Paloma Azulay, cựu CMO toàn cầu của thương hiệu “chị em” với Burger King, Popeyes – cũng sẽ cần phải giải quyết vấn đề danh tiếng thương hiệu đang bị giảm sút, bằng cách hỏi công chúng xem mỗi ngày, họ đã nghe những tin tức tích cực hoặc tiêu cực gì về thương hiệu.

Tiếng vang của Burger King đã giảm từ 0,4 điểm, từ 1,2 vào năm 2017 xuống 0,8 vào tháng 3 năm 2021, thấp hơn nhiều so với điểm trung bình của tháng 3 cho danh mục QSR nói chung (1,6). Trong khi đó, KFC vẫn đạt điểm danh tiếng là 4,8 điểm (tăng 4,0), và McDonald’s là 6,2 điểm (tăng 7,0).

Burger King của Machado có diện mạo như thế nào?

Machado lần đầu tiên gia nhập Burger King với tư cách là trưởng bộ phận tiếp thị thương hiệu (Head of Brand Marketing) vào năm 2014, trước khi được thăng chức lên CMO vào tháng 10 năm 2017. Vào tháng 1 năm ngoái, ông trở thành Chief marketer của công ty mẹ của Burger King, Restaurant Brands International (RBI), chủ sở hữu của 3 thương hiệu nổi tiếng là Burger King, Popeyes và Tim Hortons.

Kể từ khi đảm nhận vai trò CMO vào năm 2017, Machado đã giám sát một số chiến dịch được cho là nổi tiếng nhất của Burger King, như Burger Detour hay Moldy Whopper. Chiến lược marketing của gã khổng lồ thức ăn nhanh thường xuyên lấn lướt các đối thủ cạnh tranh chính của mình nhờ các các ý tưởng táo bạo nổi tiếng và các chiến dịch truyền thông xã hội gây ra nhiều luồng ý kiến trái chiều, người thì ca ngợi là dũng cảm và sáng tạo, người thì chỉ trích là điên rồ hơn là “chất”.

Một trong những chiến dịch mang dấu ấn đậm nét của Machado là chiến dịch “Moldy Whopper” được phát động năm 2020, từng đoạt nhiều giải thưởng và gây ấn tượng sâu sắc với nhiều khán giả. Theo đó, trong video quảng cáo sản phẩm Whopper mới của hãng, Burger King đã tiết lộ hình ảnh của chiếc bánh làm từ các nguyên liệu không có chất bảo quản. Đến những giây hình cuối cùng, chiếc bánh Whopper ngon lành chỉ còn là một một mớ hỗn độn màu xanh lá cây và xanh dương của nấm mốc cùng khẩu hiệu “The beauty of no artificial preservatives” (Tạm dịch: Vẻ đẹp không chất bảo quản nhân tạo).

Burger King làm vậy là để chứng minh rằng thực phẩm của họ không chứa chất bảo quản, đồng thời coi đó là một đòn tấn công gián tiếp vào đối thủ McDonald’s của hãng khi mà thương hiệu này lúc đó đang phải đối mặt với cáo buộc cho rằng đã sử dụng thịt bò có chất phụ gia màu hồng lạ và gà McNugget chứa chất hóa học thường được dùng với mục đích kéo dài thời gian bảo quản thức ăn. Video về chiến dịch đã thu về hơn 1,7 triệu lượt xem trên YouTube trong vài ngày đầu tiên phát hành, cho thấy Burger King đã thành công trong việc tạo ra tiếng vang online thế nào và nỗ lực lật đổ đối thủ ra sao, bất chấp một số người tiêu dùng đã có phản ứng tiêu cực về chiến dịch.

Ngoài ra, trước đó, vào năm 2019, Burger King đã lại một lần nữa troll McDonald’s với chiến dịch “Whopper Detour” nổi tiếng, ra đời nhằm thúc đẩy lượt tải xuống ứng dụng của hãng. Theo đó, với Whopper Detour, Burger King cho phép người dùng mua chiếc bánh Burger King Whopper với giá 1 cent khi check-in trong phạm vi 600 feet (183m) xung quanh các cửa hàng của McDonald’s, đồng thời cung cấp chỉ đường đến cửa hàng Burger King gần nhất. Người ta ước tính rằng ứng dụng đã được tải xuống 4 triệu lần trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019, giúp cho Burger King giành được nhiều giải thưởng danh giá cho chiến dịch “cà khịa” nức tiếng này.

Và trong đại dịch Covid-19 vừa qua, Machado là người chịu trách nhiệm chính trong việc theo dõi mọi hoạt động marketing của RBI (Restaurant Brands International) để đưa ra các chiến dịch hướng dẫn mọi người ở nhà và triển khai ‘công nghệ không chạm’ cho các nhà hàng của mình.

Hoạt động quan trọng cuối cùng mà Machado đảm nhận với tư cách là CMO của Burger King là tiến hành cải cách toàn bộ bộ nhận diện thương hiệu của công ty lần đầu tiên sau 20 năm với bản sắc hình ảnh lấy cảm hứng từ những giá trị hoài cổ, điều chỉnh lại bao bì của các sản phẩm và tu sửa lại toàn bộ nhà hàng.

Tuy nhiên, chặng đường làm CMO tại Burger King của Machado không phải lúc nào cũng đầy màu hồng. Thương hiệu cũng đã có những chia sẻ gây tranh cãi và vấp phải sự phản đối, chỉ trích kịch liệt từ phía người tiêu dùng trong thời gian vừa qua. Mới đây nhất là vào tháng trước, Burger King đã phải đối mặt với những phản ứng dữ dội của cộng đồng sau khi tài khoản tại Vương quốc Anh đăng lên dòng tweet châm biếm “phụ nữ vào bếp” vào đúng Ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3, với mong muốn làm nổi bật chương trình học bổng mới dành cho nhân viên nữ. Các nhà phê bình cho rằng dòng tweet của Burger King vô cùng thiếu tế nhị và mang ý phân biệt giới tính nặng nề, khiến cho Burger King buộc phải xóa đi và xin lỗi khán giả.

Theo thông tin được tiết lộ, Machado sẽ tiếp tục đảm nhận vai trò CMO tại Activision Blizzard, thay thế David Messinger, sau khi anh đã chuyển sang làm việc cho một nhà phát hành video game vào năm 2019 với tư cách là CMO toàn cầu đầu tiên của công ty. Người kế nhiệm Machado tại RBI, CMO Paloma Azulay của Popeyes, được biết đến với hơn 16 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực creative brand marketing, trong đó có 13 năm làm việc với Coca-Cola.

Azulay gia nhập RBI vào năm 2018 với tư cách là giám đốc sáng tạo toàn cầu của chuỗi cà phê Tim Hortons, và sau đó được thăng chức thành giám đốc tiếp thị toàn cầu. Cô đảm nhận vai trò CMO toàn cầu tại Popeyes vào đầu năm 2020.

Động thái của Machado cũng diễn ra trong bối cảnh thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng có sự thay đổi đáng kể kể từ khi đại dịch bùng phát. Trò chơi điện tử ngày càng trở nên phổ biến, trong khi ngành công nghiệp nhà hàng đang tìm cách phục hồi khi những hạn chế về ăn uống trong nhà dần được dỡ bỏ và mọi người ngày càng thoải mái hơn khi đi ra ngoài ăn uống. Những vận may khác nhau đối với ngành nhà hàng và trò chơi điện tử được thể hiện trong kết quả kinh doanh hàng năm của họ. Doanh thu của RBI đã giảm 11% xuống còn 4,97 tỷ USD vào năm 2020, mặc dù sự sụt giảm đó đánh dấu sự cải thiện đáng kể so với mức giảm 25% vào quý 2 năm ngoái (thời điểm lệnh phong tỏa đầu tiên có hiệu lực). Trong khi đó, doanh thu của Activision Blizzard tăng gần 25% lên 8,09 tỷ USD nhờ sức mạnh của nhượng quyền thương mại “Call of Duty”. Giữa những dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng đang quay trở lại với thói quen trước đại dịch khi nền kinh tế Hoa Kỳ mở cửa trở lại, cả hai công ty đều có thể nhận thấy sự thay đổi đáng kể hơn về nhu cầu đối với các sản phẩm và dịch vụ của họ.