Gen Z: vì sao thế hệ này lại bị mê hoặc bởi chiến lược “Nostalgia marketing”?

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM

Thiết kế Website trọn gói 2,900,000đ

Quảng cáo Google

Quảng cáo Facebook

Chăm sóc Website

Chăm sóc Fanapge

Thiết kế Mobile App

Quảng cáo Tiktok

Hãy thử đặt bản thân trong bối cảnh: bạn nhìn một bức ảnh cũ cùng người bạn ở bãi biển, mỉm cười và hạnh phúc, quên đi cơn gió lạnh cóng mà bạn phải chịu đựng. Khoảnh khắc ấm áp này khiến bạn gợi nhớ về quá khứ, hay nói chính xác hơn là thuật ngữ “nostalgia“. Mặc dù đây đây không phải là một khái niệm mới, nhưng nó mô tả cách con người chúng ta có xu hướng lý tưởng hóa quá khứ thông qua một cặp kính màu hồng (Instagram đã từng cho mắt filter #takemeback giúp người dùng hoài niệm lại quá khứ).

Để minh chứng cho điều này, hãy cùng nhìn lại khoảng thời gian tháng 4 năm ngoái, khi dịch Covid-19 bùng phát, con người có xu hướng quan tâm nhiều hơn đế thực phẩm, âm nhạc và mạng xã hội. Tại Anh trong đợt lockdown đầu tiên, có đến ​​37% người tiêu dùng thừa nhận họ thích xem lại các món ăn từ thời thơ ấu và các dòng tweet bao gồm “Tôi nhớ” tăng 63% trên toàn thế giới. Spotify cũng báo cáo rằng vào tuần đầu tiên của tháng 4 năm 2020, dịch vụ phát trực tuyến âm nhạc của họ đã chứng kiến ​​sự gia tăng 54% số lượng danh sách phát theo chủ đề hoài cổ được tạo.

Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên là khán giả Thế hệ Z lại là nhóm “ủng hộ” làn sóng hoài cổ lớn nhất. Nhưng điều gì ở thế hệ này khiến họ bị mê hoặc bởi quá khứ?

#1: Gen Z hướng tới một thế giới tốt đẹp hơn

Gen Z được biết đến là thế hệ đầy tham vọng. Họ không chỉ thúc đẩy bản thân về phía trước mà còn hướng tới sự thay đổi cho các vấn đề như bình đẳng xã hội, sức khỏe tinh thần và các giải pháp hành tinh bền vững. Họ thường có cái nhìn không mấy thiện cảm với những thương hiệu và tổ chức không quan tâm đến lợi ích cộng đồng và cá nhân. Theo GWI, 37% trong số gen Z nói rằng điều quan trọng nhất mà một thương hiệu có thể làm là ủng hộ điều gì đó có ý nghĩa và có mục đích.

Một ví dụ tuyệt vời về điều này là Patagonia, người đã sử dụng tầm ảnh hưởng của họ để tạo ra sự thay đổi chính trị bằng cách in nhãn “Vote the Assholes Out” – “Bỏ phiếu cho những kẻ khốn nạn” trên quần áo của họ trước cuộc bầu cử Hoa Kỳ. Chính những tuyên bố trung thực và táo bạo này đã tạo nên sự khác biệt cho các thương hiệu đối với Thế hệ Z, một thế hệ đưa ra quyết định về thương hiệu không chỉ dựa trên giá trị mua hàng mà còn dựa trên giá trị của riêng họ.

#2: Nhìn về quá khứ để tìm lại giá trị và cảm thấy thoải mái hơn

Trái ngược với tính cách khao khát, mạnh mẽ của thế hệ Gen Z, báo cáo của GWI’s Gen Z tuyên bố rằng thế hệ này có khả năng trải qua cảm giác “khủng hoảng” kể từ khi bắt đầu bùng phát dịch cao hơn 37%. Không chỉ không chắc chắn về tương lai của đại dịch, mà sự gia tăng của cuộc khủng hoảng công nghệ và tính bền vững đã khiến thế hệ gen Z nhận thức sâu sắc và thực sự khá lo lắng về những thách thức mà họ phải đối mặt trong tương lai.

Tìm kiếm niềm an ủi giữa sự hỗn loạn, một nhóm lớn Gen Z đã chuyển sang hoài niệm như một hình thức thoát ly. Trong khi chúng ta biết Millennials nổi tiếng với việc quay trở lại những năm 90, Gen Z lại tạo khoảng không cho riêng họ bằng cách nắm bắt các xu hướng từ đầu những năm 2000. Có thể thấy điều này được thể hiện trong các tài khoản Instagram như @2000sanxiety, tài khoản này nói về quá khứ và mô tả nội dung của nó là đánh giá cao sự ‘sang trọng’ và ‘tinh tế’ của thời đó.

Bên cạnh đó, những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng cũng đang có tác động rất lớn tới gen Z. Ariana Grande hiện thân của Mean Girlstheme trong video ‘Thank U, Next’ cũng hướng tới sự hoài niệm qua các chi tiết trong MV. Hay như @lovevie – thương hiệu thời trang hướng giới trẻ quay về với những đồ vật năm 90, từ kim cương giả, thuốc nhuộc, kẹp tóc…

Rõ ràng là khung cảnh bình dị hay những mảnh ký ức về thời kỳ chuyển giao thế kỷ này đã giúp xoa dịu thế hệ trẻ, giúp tái hiện lại thế giới “rất khác” trước khi họ sinh ra.

Vậy điều gì sẽ xảy ra khi khát vọng hòa nhập với sự thoải mái?

Như chúng ta có thể thấy ở trên, tư duy của Gen Z khá mâu thuẫn. Họ trải qua sự căng thẳng giữa khao khát quá khứ và cố gắng định hình tương lai.

Một ví dụ tuyệt vời về sự giao thoa của các giá trị này là thị trường resale market và booming vintage đang bùng nổ mà chúng ta đang thấy trên các trang web như Depop, nơi mà hashtag bắt đầu bằng #“Y2K” ngày càng trở nên phổ biến. Theo YPulse, ứng dụng mua sắm đã nhận được doanh số bán hàng tăng 65% kể từ tháng 3 năm 2020.

Có thể thấy, tư duy thế hệ gen Z đang hợp nhất: xu hướng hoài cổ với thập niên 2000 hòa quyện với mối quan tâm tới môi trường. Trong trường hợp này, gen Z đang tìm cách đưa ra những lựa chọn thời trang có đạo đức nhưng vẫn có thể theo đuổi phong cách mà họ biết và yêu thích.

Làm thế nào các nhà tiếp thị có thể dung hòa được sự phức tạp này?

Động lực cảm xúc của thế hệ này phần lớn nằm ở thông điệp hoài cổ. Mặt khác, gen Z muốn các thương hiệu giải quyết các vấn đề về xã hội và môi trường. Thế hệ Z yêu thích ý tưởng về một sản phẩm hoài cổ, nhưng họ không muốn đáp ứng các giá trị mãi lỗi thời. Họ tìm kiếm một điều gì đó nhiều hơn chỉ là quá khứ.

Vậy câu trả lời cho các nhà tiếp thị là gì? Hãy hợp nhất giữa cũ và mới. Tiếp thị cho thế hệ Z bằng sự kết hợp giữa sự thoải mái và niềm cảm hứng. Xây dựng nội dung content thu hút dựa trên những gì gen Z biết và cho họ lý do để tin tưởng bằng cách giới thiệu những gì họ muốn trở thành. Điều này có thể điều chỉnh theo nhiều cách:

• Yếu tố hoài cổ có thể xuất hiện trong trong concept của bạn, mặt khác bạn cũng có thể lồng ghép khát vọng về tương lai trong thông điệp. Ví dụ, sử dụng filter cổ điển để quảng bá sản phẩm mới, một chương trình truyền hình hoặc nhân vật cũ.
• Sử dụng di sản thương hiệu (brand heritage) để khiến người tiêu dùng nhớ về thương hiệu của bạn, làm nổi bật những gì mà họ đã biết, đã nhớ, đã yêu thích về thương hiệu. Ví dụ như Burger King gần đây đã chứng minh được điều đó. Thương hiệu thức ăn nhanh này đã rebrand để phù hợp thị hiếu hiện tại hơn nhưng vẫn giữ được nguồn gốc theo phong cách tối giản, đậm chất cổ điển.

Chìa khóa ở đây là luôn khai thác lịch sử, nhưng cũng đừng quên nhấn mạnh thương hiệu của bạn luôn hướng tới tương lai. Những kỷ niệm nên hướng tới sự thăng hoa và vui tươi. Tránh sử dụng nỗi nhớ để gây cảm giác buồn bã, tiêu cực.