5 bước lựa chọn Influencer trước chiến dịch

Để lựa chọn được Influencer “chất lượng” chỉ cần đến cảm tính hoặc những con số like/ share/ follower thôi là đủ? Gần kết thúc chiến dịch mới nhận ra Influencer không phù hợp với thương hiệu?

Những điểm mù và khó khăn trong việc lựa chọn Influencer sẽ được SociaLift tổng hợp và giải đáp trong bài viết lần này, hãy cùng tìm hiểu.

Influencer marketing từ lâu đã được các thương hiệu ưa chuộng và sử dụng theo nhiều hình thức khác nhau. Tuy nhiên, theo dõi tất cả các chiến dịch influencer trong 6 tháng gần đây, tỷ lệ trung bình influencer đạt chất lượng luôn nhỏ hơn 50%. Tỷ lệ này đặc biệt thấp đối với một số ngành hàng như Mom & Baby – chỉ 10% influencer được sử dụng đạt chất lượng SociaLift. Nguyên nhân chính xuất phát từ việc chọn influencer theo cảm tính, hoặc chỉ thông qua các chỉ số bề nổi.

Hiểu được vấn đề này, bài viết giới thiệu hệ tiêu chí gồm 5 bước lựa chọn influencer trước chiến dịch, thông qua những chỉ số đo lường khách quan, nhằm giúp các thương hiệu có những lựa chọn đúng đắn, tránh lãng phí ngân sách.

• Bước 1: Loại bỏ Influencer có tập người theo dõi (followers) kém chất lượng
• Bước 2: Đánh giá followers có phải là target audience của chiến dịch hay không
• Bước 3: Đánh giá mức độ phù hợp của Influencer với ngành hàng
• Bước 4: Đánh giá hiệu suất nội dung gần đây
• Bước 5: Đo lường tổng quan hình ảnh Influencer trên social media

1. Loại bỏ influencer có tập người theo dõi kém chất lượng

Follower, like và share là những con số không thể thiếu trong các báo cáo chiến dịch Influencer. Tuy nhiên, xu hướng mua/ bán tương tác và theo dõi “ảo” đã khiến các con số này trở thành chiếc bẫy “khổng lồ” cho thương hiệu.

Chỉ số có thể giải quyết được vấn nạn này là Active Follower (tỷ lệ followers hoạt động thường xuyên trên social media). Hồ sơ có Active Follower Score càng thấp tức độ “ảo” càng cao, càng không đáng tin. Cụ thể, nếu Influencer có chỉ số này nhỏ hơn 70% sẽ bị loại và không được xét các bước tiếp theo.

Điển hình với một trang cá nhân hoạt động trong lĩnh vực giải trí có hơn 200 ngàn lượt theo dõi, nhưng chỉ có 16% lượt theo dõi này là “thật”, đồng nghĩa các nhãn hàng sẽ lãng phí trong việc tiếp cận hơn 170 ngàn tài khoản “ảo” không mang lại giá trị đầu tư.

2. Đánh giá followers có phải là target audience của chiến dịch hay không

Tại bước này, nhãn hàng sẽ so sánh được nhân khẩu học của followers có trùng với đối tượng mục tiêu của chiến dịch hay không, thông qua các chỉ số như độ tuổi, giới tính, vùng miền, công việc, v.v… Ví dụ “hot mom” là tệp Influencer được các nhãn hàng Mom & Baby tin dùng nhất, tuy nhiên hot mom Thanh Trần lại là một lựa chọn không phù hợp với đối tượng mục tiêu chính của nhãn hàng, khi hơn 86% followers của Thanh thuộc nhóm trẻ tuổi từ 18-24 tuổi – nhóm tuổi với phần đa không phải là những ông bố, bà mẹ.

3. Đánh giá mức độ phù hợp của Influencer với ngành hàng

Không ít Influencer đang hoạt động cùng lúc hơn hai lĩnh vực chuyên môn, đó là lý do một Influencer có thể là gương mặt đại diện cho nhiều ngành hàng khác nhau. Do vậy, để biết Influencer có thật sự phù hợp với ngành hàng của chiến dịch hay không và phù hợp bao nhiêu, các nhãn hàng cần chú ý đến hai chỉ số dưới đây:

• Relevance Score (chỉ số tương quan): là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của Influencer trong từng lĩnh vực/ ngành hàng. Chỉ có những hoạt động chuyên môn nào có tần suất chia sẻ thường xuyên mới có Relevance Score cao (trên 60%) và được xếp vào bảng xếp hạng của SociaLift.
• Resonance Score (chỉ số cộng hưởng): Đánh giá mức độ hưởng ứng của follower trên những nội dung mà Influencer đang chia sẻ trong từng lĩnh vực. Nếu lĩnh vực có Resonance Score càng cao tức followers càng quan tâm đến chủ đề mà Influencer gợi mở, và ngược lại. Đây là chỉ số quan trọng nhưng chưa được các nhãn hàng quan tâm và khai thác.

Phí Quỳnh Anh (Quỳnh Anh Shyn) là một profile tiêu biểu với tám lĩnh vực chuyên môn, nhưng chỉ được followers quan tâm đến chủ đề beauty. Các chủ đề còn lại được Quỳnh Anh gợi mở nhưng followers chỉ tag bạn bè, hay bình luận bằng icon/ gif, v.v… mà không đề cập đến chủ đề chính của bài viết, dẫn đến tính thiết thực và lan truyền của Quỳnh Anh cho bảy lĩnh vực còn lại là không cao.

Như vậy, hai chỉ số trên đây đã giải quyết được vấn đề: Xác định Influencer phù hợp với ngành hàng/ lĩnh vực nào, và phù hợp bao nhiêu. Sau cùng, chỉ số Influence Score là chỉ số tổng hợp, phản ánh mức độ ảnh hưởng của Influencer trên từng chủ đề của từng lĩnh vực.

4. Đánh giá hiệu suất nội dung gần đây

Giúp các nhãn hàng đánh giá được khả năng call-to-action của Influencer thông qua các hoạt động gần đây nhất:

Rất nhiều chiến dịch đặt ra KPI quá cao hoặc quá thấp so với khả năng của Influencer, gây sai lệch đánh giá hiệu suất trong và sau chiến dịch.
Chỉ số Total Engagement/ post (số lượng tương tác của một post) và Avg Engagement (số lượng tương tác trung bình của trang) cho biết được thực trạng tương tác trong thời gian gần đây của Influencer, giúp nhãn hàng đặt KPI trên từng post phù hợp.

• Các bài đăng của Influencer đều được SociaLift phân thành hai loại: Organic Post (bài viết thông thường) và Commercial Post (bài viết mang tính quảng cáo). Các marketer sẽ biết được nhãn hàng/ chiến dịch trước đây Influencer đã từng hợp tác, hiệu quả của từng loại bài viết, so sánh và đưa ra KPI phù hợp cho chiến dịch sắp tới của mình. Tuy nhiên, cần thận trọng với chỉ số Active User của từng bài viết, nhất là Commercial Post, vì không ít Influencer gian lận chạy quảng cáo hoặc mua tương tác để đạt được KPI đề ra, dẫn đến tương tác tăng bất thường, nhưng phần trăm Active User lại rất thấp.
• Cuối cùng, xem xét mức độ hưởng ứng tích cực hay tiêu cực của followers trên các bài đăng của Influencer bằng chỉ số cảm xúc – Sentiment Score. Nhãn hàng sẽ biết được Influencer có được followers yêu thích trên chính trang cá nhân của mình hay không? Trong một vài trường hợp, trang cá nhân của Influencer bị antifan tác động bằng những thảo luận xấu, gây ảnh hưởng đến hình ảnh và hiệu quả của chiến dịch.

5. Đo lường tổng quan hình ảnh Influencer trên social media

Bước cuối cùng cũng là bước quan trọng trong việc rà soát hình ảnh cá nhân của Influencer trên toàn bộ môi trường Social Media & Online News, giúp các nhãn hàng trả lời được các câu hỏi:

• Cộng đồng đang thảo luận gì về Influencer trên social media?
• Influencer có đang bị scandal hay có hình ảnh xấu làm ảnh hưởng đến thương hiệu và chiến dịch?
• Cộng đồng có phản hồi tích cực khi nhắc đến Influencer hay không?

Để trả lời cho các câu hỏi trên, chúng tôi sử dụng SocialHeat – công cụ Social Listening giúp đo lường performance và hình ảnh cá nhân của Influencer trên các nền tảng social media như: Facebook, Online News, Forums, v.v… Các câu hỏi được trả lời thông qua hai tiêu chí đánh giá sau:

• Cộng đồng thảo luận gì về influencer? Số lượng/ loại/ tính chất của các buzz đề cập đến Influencer sẽ được thu thập và phân tích. Để tìm được các thảo luận không tốt về Influencer, hoặc các scandal trong một cộng đồng nhỏ có nguy cơ lan rộng.
• Đo lường thảo luận tích cực/ tiêu cực của cộng đồng khi nhắc đến Influencer. Chỉ số cảm xúc – Sentiment Score tại SocialHeat mang tính chất tương tự SociaLift, nhưng được xét theo phương diện bao quát hơn trên toàn bộ social media, cho cách nhìn khách quan hơn các phản hồi tích cực/ tình cảm/ thái độ của cộng đồng dành cho Influencer.

Tạm kết

Lựa chọn chính xác Influencer là bước tiên quyết tạo nên một chiến dịch thành công. Các nhãn hàng cần quên đi cách “chọn mặt gửi vàng” bằng cảm tính hay chỉ thông qua những con số tương tác bề nổi, quy trình 5 bước gồm các tiêu chí đánh giá khách quan sẽ là công cụ hiệu quả, hỗ trợ các nhãn hàng dễ dàng đưa ra quyết định một cách nhanh chóng và chính xác.